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셀러브리티 패션 라인, 패션 권력인가 신드롬인가?

1800년대부터 시작된 셀러브리티 패션은 소셜 미디어 덕분에 끊임없이 역할과 정의가 바뀌고 있다. 최근들어 패션산업에 강력한 파급효과를 미치고 있는 셀러브리티의 시대적 개념과 영향력, 성공사례 등을 살펴보았다.

2017.09.01


↑사진 = 컨탬포러리 셀리브리티 패션의 상징인 카디시안/제너 패밀리 군단


지난 수년 동안, 디자인에 대한 학습이나 경력없이 단지 자신들만의 유명세와 주목할만한 패션 감각으로 패션 시장에 뛰어 들어 '디자이너' 역할을 수행하는 모든 셀럽들을 열거하기란 거의 불가능하다.

 

인스타그램과 리얼리티 텔리비전 시대 이전인 1968년, 앤디워홀이 "미래에는 누구나 15분 동안 유명해 질 수 있으며, 누구나 15분간의 명성을 누릴 것이다"라는 예언을 했음에도 불구하고, 최근 어느 누구도 카디시안/제너/웨스트 패션 가문보다 브랜드 인지도를 높이는데 성공하는 모습을 보여주지 못하고 있다.


사실 유행을 타는 제품을 광고하고 홍보하기 위해 유명세를 이용하는 관행은 대중매체가 존재하는 한 패션 리테일링의 필수적인 부분이었다. 최근에는 본인이 직접 브랜드의 얼굴이 되거나 때로는 제한적인 단기 직업으로 다양화하면서, 셀러브리티들이 대변인 역할을 넘어서는 것은 점점 더 일반화되고 있다.

 

빅토리아 베컴과 메리-케이트와 애슐리 올슨 자매과 같은 일부 셀러브리티들은 가수와 연기자를 벗어나 '진짜' 디자이너가 되면서 자신의 경력을 재발견하기도 한다.


패션 평론가 수지 멘키스는 지난 2012년 'T' 매거진을 통해 "누구든지 디자이너가 될 수 있다는 생각은 이제 문화의 일부다"라고 썼다. 그 흐름은 그 때 이후로 계속되고 있다. 셀러브리티 출신 디자이너들의 지속적인 인기를 이해하기 위해서는 셀러브리티 의류 라인이라는 개념이 처음 어떻게 생겨났는지, 그리고 오늘날 셀러브리티가 아닌 '진짜' 디자이너에게 이러한 셀러브리티 브랜드들이 어떤 형태의 문제를 제기하는지 살펴볼 필요가 있을 듯 하다.


↑사진 = 1845년에 그린 스웨덴 출신의 오페라 가수 제니 린드의 초상화


일부 패션 사료들은 셀러브리티 패션 라인 컨셉은 1930년대부터 시작되었다고 주장하지만, 그 개념의 출현은 1850년으로 거슬러 올라간다. 그 해에 제니 린드(Jenny Lind)라는 스웨덴 출신 오페라 가수가 미국에서 문화 현상이 되었기 때문이다. 바로 미국의 쇼 기획자 P.T. 바넘(P.T. Barnum)이 추진한 그녀의 첫 미국 투어에 대한 엄청난 홍보 덕분이었다.


티켓 판매량이 많은 것은 기본이었다. 기록에 따르면 장갑과 테 없는 모자, 숄 그리고 다른 패션 아이템을 포함해 '제니 린드' 상표가 붙은 다양한 상품이 당시에 판매되었다.

 

가수 본인이 자신의 이름이 들어간 이들 제품과 얼마나 깊은 연관성이 있는지는 불분명하지만, 소위 말하는 '린도마니아(Lindomania)'는 셀러브리티 문화와 브랜딩이 이미 완벽하게 새로운 수준에 도달했음을 증명하고 있다.


↑사진 = 1925년 이렌느 캐슬 코르티첼리 패션의 팸플릿 광고


1900년대 들어 영화가 출현함으로써 셀러브리티들에게 전례없는 명성과 대중적 인기를 안겨주었다. 1910년에 사교 댄서이자 무성영화 스타인 이렌느 캐슬(Irene Castle)이 최초의 '진짜' 셀러브리티 패션 브랜드 중 하나를 시작하면서 새로운 스타-투-컨슈머 커넥션이 막대한 이익을 창출했다.

 

이는 그녀의 이름으로 팔릴 뿐 아니라 그녀의 디자인적인 독창성을 인정받은 의류 라인을 의미한다. 당시 '미국에서 가장 옷을 잘 입는 여성'이라는 별명을 얻은 이렌느 캐슬은 대중 누구나 아는 이름이었고, 그녀가 의류 라인을 시작하기 전에 이미 서양 패션에 지대한 영향력을 끼치며 밥 헤어컷을 유행시킨 여성으로도 유명하다.    


1917년부터 이렌느 캐슬은 '이렌느 캐슬 코르티첼리 패션'이라는 브랜드로 하이-엔드 라인의 기성복 패션을 생산하기 위해 '코르티첼리 실크'라는 텍스타일 제조업체와 손을 잡았다. 이전에 선보인 셀러브리티와 연계된 브랜딩과 달리, 이렌느 캐슬의 역할은 제품을 보증하는 모델 수준을 넘어섰다.

 

'그녀는 모든 가운을 디자인하는 데 큰 관심을 보인다'는 당시 광고를 통해 볼 때, 제품 배후의 실제 디자이너로서 홍보했다는 것을 알 수 있다. 그것이 사실이든 아니든 간에, 프로모터/디자이너/모델로서의 그녀의 역할은 우리가 오늘날에도 쉽게 볼 수 있는 기업적인 셀러브리티를 위한 템플릿을 만드는 데 도움을 주었다.        


↑사진=자신이 디자인한 반팔 티셔츠를 입은 프랑스 테니스 선수 시절의 르네 라코스테


연예인들이 패션계에 강력한 영향을 미쳤지만 유명 운동 선수들도 제품 보증과 심지어 자신의 의류 라인을 런칭함으로서 종종 인기 배우들과 비슷한 수준의 성공을 보여주었다.

 

예를 들어, 세련된 프랑스 테니스 스타 르네 라코스테(Rene Lacoste)가 그 좋은 예다. 1927년에 그는 자신의 시그너처인 악어 로고 장식의 와플 니트 소재의 반팔 티셔츠를 디자인해 전통적인 테니스 복장에 반기를 들었다. 1933년에 그는 오늘날 전세계 수백만개의 옷장에서 볼 수 있는 셔츠를 상업적으로 생산하기 위해 프랑스 최대의 니트웨어 생산업체와 계약을 맺었다. 
  
그러나 라코스테가 혁신적인 스포츠 의류를 판매한 최초의 유명 스포츠 선수는 아니었다. 호주 출신의 수영 선수이자 무성 영화 배우인 아네트 켈러만(Annette Kellerman)은 1905년에 자신이 발명했다고 주장하는 앞서가는 원-피스 수영복을 기반으로 자신의 수영복 라인을 홍보하고 판매했다.

 

그녀의 이름과 시그너처인 스윔슈트 디자인은 그녀가 1907년 보스턴 근처 해변에서 그런 기발한 옷을 입고 체포되었다는 뉴스가 터진 이후 더 유명해졌다. 스캔들성 뉴스 스토리는 그녀의 이름으로 판매되고 있는 독특한 수영복에 대한 관심을 불러 일으켰다.  


↑사진 = 앞서가는 원피스 수영복을 발명한 호주 출신 수영선수 아네트 켈러만


할리우드의 황금기인 1930년대 소비 문화에서 셀러브리티들의 역할은 끊임없이 바뀌었으며, 영화사들은 전속 배우들의 스타 파워 성장에 발빠르게 투자했다. 많은 패션학자들은 이미지로 소비자의 욕구를 창출할 뿐 아니라 사실상 이 기간 동안 할리우드 영화 배우들이 인기 패션에 지대한 영향을 미치는 가장 강력한 포스가 된 영화의 능력에 대한 글을 썼다.

 

할리우드 남녀 배우들이 자신의 의류 라인을 갖는 것은 그리 일반적이지 않았지만, 그들의 이미지는 끝없는 제품 마케팅을 위해 자주 사용되었다. 특히 백화점에서 판매되는, 영화에서 영감을 얻은 제품을 홍보하는 '타이-인' 소매 캠페인의 경우는 더욱 더 활발했다.  


몇 년 후, 은막의 전설 글로리아 스완슨(Gloria Swanson)이 푸리탄 드레스 컴퍼니(Puritan Dress Company)와 함께 자신의 의류 라인을 발표하면서 셀러브리티-보증 전락 유형이 한 걸음 더 진보하는 결과를 낳았다.

 

1951년에 그녀는 자신의 나이보다 훨씬 젊어 보이는 동안 이미지를 활용해 '글로리아 스완슨 바이 포에버 영(Gloria Swanson by Forever Young)'이라는 드레스 컬렉션을 처음 선보였다. 글로리아 스완슨이 자신의 드레스 컬렉션을 직접 디자인한 것으로 보이지는 않지만, 놀랍게도 1981년까지 지속적으로 브랜드 마케팅에 자신을 활용했다. 


↑사진 = 무성영화시대의 할리우드 스타 글로리아 스완슨


셀러브리티 뉴스를 위한 새로운 배출 수단과 가처분 소득이 있는 10대 인구의 증가 덕분에 셀러브리티와 소비자들의 관계는 1960년대에 더욱 견고해졌다. 큰 눈의 순진한 아기 인형 외모로 우상이 된 모델 트위기는 1960년대 패션계에 불어온 청춘 열풍인 '유스퀘이크(Youthquake)'의 상징적인 얼굴이 되었다.

 

그 덕분에 17세의 런던내기 모델은 1966년 자신의 의류 라인을 발표했다. 비록 옷은 모델의 그녀의 스타일리스트에 의해 디자인되었지만, 당시의 언론들은 트위기가 창조적인 과정에 개입했으며 마지막 제품이 나올 때 마음에 들지 않는 것을 거부할 수 있었다는 사실을 강조했다.


모델 자신을 특징으로 하는 광고와 패션쇼를 통해 시장에 출시된 트위기의 밝은 색 미니 드레스와 타이트한 스타킹은 스타의 보증에 대해 추가 비용을 기꺼이 지불하는 수천명의 팬들을 매료시켰다. 1967년 '뉴욕타임즈'의 기사에서 미국 바이어는 "가격은 끝내준다...그러나 그렇게 할 수 있는 것은 바로 셀러브리티 때문이다"라고 말했다.


↑사진 = 1960년대의 아이콘인 모델 트위기


사디 쇼(Sadie Shaw), 루루(Lulu), 그리고 전설적인 비틀즈를 포함한 다른 영국 스타들도 1960년대와 1970년대에 자신들의 의류 브랜드를 시작했다. 1967년 12월, 비틀즈는 '애플 부티크'라는 이름으로 런던에 자신들의 의류 매장을 오픈했다.

 

이는 밴드의 엔터테인먼트 이외의 첫 비즈니스 벤처였다. 매장에서는 비틀즈가 디자인한 것이 아닌, '바보(The Fool)'라 불리는 예술가 집단이 디자인한 실험적이고 환각적인 스타일을 판매했다. 그럼에도 불구하고, 패션은 신중하게 비틀즈의 이미지에 맞추어 조정했다. 뮤지션들과 그들의 아내와 주위의 다른 멤버들은 공개 석상에 나설 때 그 옷을 입었다.


↑사진 = 1967년에 오픈한 비틀즈의 '애플 부티크' 매장


1970년대와 1980년대에는 자신들의 유명세로 수익을 창출하는 많은 사교계 명사들을 포함 다양한 형태의 셀러브리티 브렌딩을 선보였다. 미국의 철도왕 코닐리어스 밴더빌트의 상속녀 글로리아 밴더빌트(Gloria Vanderbilt) 는 백 포켓에 자신의 시그너처로 장식한 데님을 출시한 후 디자이너 블루 진의 초기 개발자로 유명해졌다.

 

또한 19세의 나이에 프랑스 백작과 결혼한 자클린 드 리브(Jacqueline de Ribes)는 전통적인 가문의 이미지를 중시하는 시댁의 영향으로 자신의 창의성과 감각을 묵인하며 살았다. 하지만 그녀의 뛰어난 예술성은 그녀가 고르는 아이템, 의상들로 표출되었으며 이후 그녀는 파리 사교계와 패션계에서 패셔니스타로 각광받기 시작했다.


↑사진 = 프렌치 시크의 대명사 자클린 드 리브


결국  절친인 디자이너 이브 생 로랑의 격려에 힘입어 1981년 하이-엔드 패션 브랜드를 런칭하면서 보다 럭셔리한 스타일의 중재자 역할을 수행했다. 덕분에 프렌치 시크의 뮤즈로 명성을 얻었다. 자클린 드 리브는 자신의 디자이너 혈통이 사회적 지위를 뛰어넘는다는 것을 증명하면서 실제로 자신이 이름이 들어간 디자인에 책임을 지는 몇 안되는 셀러브리티 중 한사람으로 알려지고 있다.


저가형 소매업체의 셀러브리티 패션 라인의 편재성은 1981년에 시어스(Sears)의 의류와 액세서리 라인을 런칭한 1970년대의 슈퍼모델 셰릴 티그스(Cheryl Tiegs)부터 시작되었다. 1970년대 인기 TV 시리즈 '미녀 삼총사'의 여주인공 재클린 스미스(Jaclyn Smith)는 1985년에 런칭한 K마트의 여성 패션 컬렉션으로 비슷한 성공을 이루었다.

 

배우 겸 모델인 캐시 아일랜드(Kathy Ireland)는 1993년부터 K마트에서 팔기 시작한 여성복, 액티브웨어, 스웨터 및 기타 의류 라인을 디자인함으로써 저가형 소매업체에 자신의 이름과 이미지를 빌려준 또 다른 슈퍼모델이 되었다.


↑사진 = 2001년 K마트 이벤트의 영화배우 캐시 아일랜드(왼쪽)와 2006년 K마트 오프닝에 참석한 영화배우 재클린 스미스


그러나 불행하게도, 셀러브리티 패션 브랜드의 존재와 급증하는 인기는 1996년에 기사 거리가 되었다. 인권단체들이 월마트에서 팔리고 있는 배우 케이티 리 기포드(Kathie Lee Gifford)의 어패럴 라인이 착취노동으로 제작되었다고 주장했기 때문이다.

 

일반적으로 이러한 종류의 논쟁은 CEO나 다른 비지니스 리더를 대상으로 한다. 그러나 유명한 셀러브리티와의 브랜드 제휴로 인해, 케이티 리 기포드는 자신이 직접 옷 생산에 관여하지 않았다는 것을 설명하기 위해 TV에 출연해야만 했다. 덕분에 많은 셀러브리티들이 그들의 이름을 딴 컬렉션에 얼마나 소극적인 개입을 하는지 드러났다.     


1990년대 후반들어 힙-합 아티스트와 다른 팝 뮤지션들이 셀러브리티 브랜드 의류 시장에서 선두 주자가 되었다. 먼저 1998년에 힙합 거물 제이 지(Zay Z)는 아기옷부터 여성용 란제리에 이르기까지 모든 아이템을 취급하는 의류 브랜드 로카웨어(Rocawear)를 소개하면서 소매업계에서 큰 성공을 거두었다. 그러나 제이 지는 수십개의 다른 랩-스타 패션 브랜드들이 새로운 길을 닦는 동안, '너티 바이 네이처'와 '우탱 클랜'과 같은 그룹이 만든 다른 힙합 의류 라인의 발자취를 따라갔다.


↑사진 = 로카웨어를 선보인 제이 지


지난 2014년 숀 '퍼프 데디' 콤프스가 자신의 브랜드 숀 존으로 업계의 주목을 받는 CFDA 어워즈에서 올해의 남성복 디자이너상을 수상하면서 이러한 의류 라인의 합법화에 도움을 주었다. 아울러 패션 디자이너로 변신한 뮤지션에 대한 신뢰도가 바뀌었다. 


마돈나, 드레이크, 제니퍼 로페즈, 카니예 웨스트, 맨디 무어, 아웃캐스트, 저스트 팀버레이크, 퍼렐 윌리암스, 비욘세, 넬리, 애브릴 라빈, 에미넴 등 지난 20년동안 자신의 의류 라인을 선보인 뮤지션 리스트는 끝이 없어 보인다. 그리고 불행하게도 단명했던 셀러브리티들의 목록도 거의 비슷하다.

 

그러나 그웬 스테파니(Gwen Stefani)와 제시카 심슨(Jessica Simpson)은 각각 자신의 의류와 액세서리 라인으로 지속적인 성공을 거두고 있다. 이는 아마도 그들의 숙련된 비즈니스 팀과 비교적 말끔한 명성가 기여한 것으로 보인다. 이 현상이 많은 여배우와 뮤지션들에게 도움을 주었을지는 모르지만, 활용할만한 유명한 이름이 없는 셀러브리티가 아닌 디자이너에게 미치는 영향도 중요하다. 


↑사진 = 2010년 메르세데스-벤츠 패션위크 백스테이지의 그웬 스테파니(왼쪽)와 2008년 메르세데스-벤츠 패션위크 백스테이지의 숀 콤스


2007년, 베라 왕은 '뉴욕타임즈'과의 인터뷰에서 "셀러브리티들이 실제 패션 디자이너들을 더 힘들게 하고 있다"고 언급했다. 또한 수년동안 권위있는 디자인 교육과 선천적인 재능을 갖추고 있음에도 불구하고, 젊은 디자이너들이 패션 비즈니스에서 살아남을 수 있는 가능성을 점점 더 희박해지고 있다.

 

반면에 셀러브리티들은 종종 재능있는 열심히 일하는 잘 알려지지 않은 직원을 고용해 자신의 이름으로 높은 매출을 올리는 의류 브랜드를 만들 수 있다.


또한 의류 라인을 잡지에 소개하고 백화점에서 판매하는 시간은 '진짜' 디자이너가 소매 계약을 체결하고 제품을 파는데 걸리는 시간보다 훨씬 짧다. 사라 제시카 파커 자신의 브랜드든 혹은 케이트 모스와 탑샵의 콜라보레이션이든 상관없이 의류 라인이 유명 스타일 아이콘으로 간주되는 셀러브리티와 연결되어 있다면, 젊은 무명 디자이너들은 플레이 그라운드가 공평하다고 느끼지 못할 것이다. 


↑사진 = 브랜드 런칭을 통해 막대한 수익을 올리고 있는 켄달 & 카일리 제너 자매


보통 셀러브리티 패션 라인은 전통적인 패션 브랜드를 통해 얻을 수 없는 것을 소비자들에게 제공할 수 있다. 바로 그들이 존경하는 셀러브리티들의 '본질'을 복제하거나 사는 능력을 말한다. 셀러브리티들이 디자인하고 판매하는 옷과 액세서리는 이전에 일반인들이 접근하기 어려웠던 셀러브리티 라이프 스타일의 물리적 아이템과 같다. 컨셉 또한 다양한 형식과 비즈니스 모델을 아우르며 진화하고 있다.

 

지금 당장, 콘서트장에서만 판매하는 패션 아이템 머시(Merch)는 빠른 속도로 인기를 끌고 있으며, '셀러브리티'의 정의는 소셜 미디어 덕분에 끊임없이 바뀌고 있다. 좋든 싫든간에 이러한 셀러브리티들의 브랜드들은 소비자들이 셀러브리티들의 삶을 모방하기 원하는 한, 계속 확산될 것으로 보인다.


패션엔 유재부 기자
kjerry386@naver.com